2016天猫双十一首支广告曝光，该来的大牌都来了
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change your destiny
you can be anything
always in beta
根本停不下来
capture different
delighting you always
live in
the best a man can get
你值得拥有
怕什么
life is good
不设线
未来无所不能
we break the rule
keep walking
ready for more
forward thinking
never stop exploring
just do it
你所有的热爱
全在这里，尽情尽兴
天猫全球狂欢节
这是2016年天猫双十一首支亮相的官方品牌广告。
也可能是一支你从没见过的——在一个品牌的广告里融入了这么多个其他品牌的广告的广告。
看下来你会发现，该来的大牌基本上都来了。
而更值得咀嚼的是，当NIKE、New Balance、SK-II、Canon、LEVI'S、beats、smart、炫迈、欧莱雅等等这些品牌的广告语串联在一起，组成旁白文案被读出来的时候，它们彼此之间不再是孤立的存在，而是有了某种隐性的互动关系，从而在整体上形成了一首带点诗意的品牌诗。
要知道，光是把准这些品牌的品牌规范和基调这一点，就有得双方你来我往的沟通和协调甚至撕扯了。
那到底是什么样的原因让天猫选择了这样一种吃力的方式来做这条双十一主广告呢？
早在今年5月份的时候我在《天猫开的这个研究所，到底是个什么鬼？》里提到过天猫最近一年来的4点变化和这些变化背后的动机，值得注意的是——
在受众印象层面，天猫越来越不满足自己在外界眼里只是一个中国本土的卖货电商平台，正一步步致力输出自己的国际化形象。
在内容建设层面，天猫自身已经有越来越强的媒体属性，有自己输出信息和创造信息的能力；
在广告宣传层面，天猫的广告呈现出两个趋势，一个是追求无国界的娱乐化语言表达，一个是深度链接融入中产阶层的生活日常。
在品牌合作层面，天猫把自己当做一个孵化器，协力入驻在平台上的品牌一起，跟消费者探索趣味化的沟通可能性。
如果探究这些变化，其根本原因都离不开——天猫想把自己打造全球范围内一个极具辨识度的超级消费符号——这个动机。
数一数的话，从2009年到2016年，双十一已经走过了8个年头。
这8年时间里，天猫的触角从根植本土到走向全球，双十一也逐渐从一个全民购物节变成了一个全球顶尖品牌在这里彰显生活方式的主阵地。
而天猫的那个“猫头”本身，也正在成长为一个极具识别性的超级消费符号。
在这次双十一当中，天猫除了在首支品牌广告里演绎了它与品牌之间的那种共生、共融的关系，还协同40多个品牌一起对“猫头”这个 46 32617 46 15265 0 0 1455 0 0:00:22 0:00:10 0:00:12 3289 46 32617 46 15265 0 0 1328 0 0:00:24 0:00:11 0:00:13 3358 46 32617 46 15265 0 0 1222 0 0:00:26 0:00:12 0:00:14 3541 46 32617 46 15265 0 0 1129 0 0:00:28 0:00:13 0:00:15 3153符号进行了多元化演绎。
玛莎拉蒂：创意灵感取自玛莎拉蒂轿车的前格栅设计。
依云：冰块的创意，简约、纯粹、直观传递出依云矿泉水来自法国阿尔卑斯山的天然与纯净。
乐高：猫头由乐高积木拼搭而成，运用了乐高集团独特的颗粒积木和小人仔元素。
吉列：手动剃须是男性表达其性感和男人味的一种重要的表达形式，吉列采用了霓虹灯元素创意，以此表达品牌牌不拘一格的时尚与性感。
Moleskine：围绕“想象的魔力”这个主题，以手绘的方式，在魔力笔记本上创造了一个充满想象的奇幻世界。
Barbie：猫头设计中的场景全部采用实拍的方式，搭建出了一个芭比微型舞台，还原了芭比的世界，居于猫头设计中间的是世界上第一款芭比娃娃。
Under Armour：创意概念模拟了平时力量训练时器材砸裂地面的情境，突出品牌向运动家传递唯有平时不断武装自己，方能使运动家表现更佳的信念。
佰草集：这个设计以高定设计师劳伦斯·许创意的佰草集“惊艳时光”18周年限量礼盒为基调，以低调优雅的孔雀绿为主色调，融入团花元素，搭配精致的刺绣花纹，盒身上以暗花底纹的绸布做呼应。
华为：不出意外的采用了最新旗舰产品作为创意进行设计。
这个“猫头”就像是一个品牌容器那样，包罗万象。它让这些一线的国际大品牌们在这里不失个性，又互相呼应。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=h033608ispk&width=500&height=375&auto=0“猫头”作品集合
而这套campaign主张的核心策略则呼应了品牌广告里的那句是“天猫双十一全球狂欢节，你所有的热爱，全在这里。”
可以看到，每一张海报的背后，都站着一家致力于为消费者创造理想生活的品牌。
而再细想一下，这几十家国际品牌之所以愿意选择和天猫合作，无非原因有三：
一是因为天猫双十一是释放品牌能量的绝佳时间点；
二是因为天猫与品牌从创意端到媒体端都能展开深度合作；
三是两者都有一个共同的心愿，那就是希望在双十一为消费者带来好货、好价的品质体验。
相信也是只有经过前面这8年时间的积累，天猫才可能让这些以往八竿子打不着，甚至存在竞争关系老死不相往来的品牌出现在同一个平台。
再回到天猫双十一近几年的品牌广告身上，也可以看到天猫在双十一广告整体传播策略上的变化。
如果你还有印象，在前两年天猫双十一的广告里，天猫都在极力灌输消费者对“11.11”这个节日的数字符号认知。
而如今，天猫的双十一广告则把重心放在了展示平台上各个品牌的风采，以及大家对天猫品牌符号的认知。
并且，在广告里，原来的“双十一购物狂欢节”也进化成为“天猫双十一全球狂欢节”，“购物”两个字已经被淡化掉。
再联系下前不久爆出来的消息，“天猫双十一狂欢夜”最后选了制作过《奥斯卡》《超级碗》《美国偶像》的David Hill来担纲总导演。
这种对“天猫全球狂欢节”定位上的调整和对专业上的重视，或许可能会让未来的“天猫双十一全球狂欢节”从消费层面的影响力，一步步上升到文化层面的影响力。
而品牌在文化层面上的营销，一旦成功的话，最终的目的地，则是抵达消费者的内心深处，在无声中扎根生长。
今天的推送就是酱紫。
评论区可以互动的话题：
你对天猫双十一的广告怎么看？
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
我只是暂时还喜欢广告而已
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